一流ブランドは歴史である

一流のブランド・・・エルメス

なぜエルメスが一流なのか、なぜ高価なのか？それをきちんと説明できる人は少ないと思う。実は私は学生時代、エルメスの偽物を所有するところから始まった。だからこそ本物との違いをよく説明できる。はっきり言おう、全く違う！革の質、縫製、比較するまでもない。それは色々な製品に触れてしっかり比較した今だからこそ言えるのだ。

 
最初に伝えておくとエルメスは確かに高い、だがそれを越える喜びと満足感を与えてくれる！それを少しでも多くの方に知ってもらいたく執筆していきたいと思う。

 
エルメスというブランドは、創業者のティエリー・エルメスから5代目のジャン＝ルイ・デュマまでエルメス一族によって経営が行われ、2006年からは、パトリック・トーマスが務めたが、またジャン・ルイ・デュマの甥にあたるアクセル・デュマがCEOを務めている。。エルメスは160年以上も続いている老舗なのだ。

 
初代エルメス逸話

（出典:http://www.maisonhermes.jp/）
エルメスの始まりは1837年。この時代は唯一の交通手段として馬が用いられてきた。今の車のようなステータスシンボルとなっていた馬車なので、車輪の数や馬の数、それを装飾するための馬具というのが大変珍重されていた。

 
創業者のティエリー・エルメスは、馬の鞍とハーネス職人として、この時代の中でパリのランパール通りに工房をかまえ、エルメスというブランドがスタートしたのだ。エルメスのブランドの根底は、やはりクオリティなのだ・・・

 
ティエリーの作る馬具はとても機能性が高く、馬が痛がらないと有名だった。しかもオシャレで「エルメスの鞍をつける馬は持ち主よりもお洒落だ」と揶揄されるほど人気を博していった。

 
ナポレオン3世の時代にはエルメスは皇帝御用達の馬具職人となり、また万国博覧会で出品した鞍が銀賞を獲得した。ティエリーは銀賞では満足せず、その後優勝できるよう後世の職人育成に精を出したという。エルメスは最高峰の馬具を取り扱うブランドとして知名度を高めていった・・・

 
二代目エルメス

（出典:http://www.maisonhermes.jp/）

 
そして現在のエルメス本店があるフォーブル・サントレノ24番地に場所を移し、製造、卸から小売まで行う現在のブランドとしての体をなしていった。この時どうしても資金が足りず、奥様が実家が残したお金を提供したことで実現したという。やはり昔から成功者を陰から支える妻というのはいたのだろう。

 
しかし、時代は流れ、自動車の登場でエルメスを苦境に追い詰めていく。

エルメスだけではなく、馬具工房そのものが存亡の危機に貧してしまうのだった・・・

 
三代目エルメス

私はエルメス経営者の中でも3代目エミール・モーリス・エルメスを最も尊敬する。なぜなら経営手腕が素晴らしく、アイデアマンだったからだ。馬具製造で培ったエルメスのエスプリを残しながらも、大きくファション分野へとかじを切った。国外のいまだ馬具の需要があるロシアや南米、日本などの国へフランスの最高級の馬具を輸出する一方で、フランス国内ではファッション分野への進出を開始する。

（出典:http://www.maisonhermes.jp/）
現在ではエルメスの3本柱の一つとなっている革製品だが、この時代にエルメスの最初のバッグである「サック・オータクロア」が発表された。旅行で気軽に持って行けるというコンセプトだったそうで、皆さんがよく知るバーキンよりも歴史が長い。馬具が主たる品だったエルメスがバッグを作ったというのは、斬新で反対の声があったに違いない。

 
実は三代目の時、エルメスは兄弟経営だった。エミールがバッグを作ると言いいだした時、職人気質の兄は猛反対だったそうだ。結果店にあった商品を全て叩き売りし、資金を半分残し消えてしまったそうだ。エミールは残った職人を集め新たなエルメスを出発したそうだ。私が尊敬するところはその行動だ。時代に残るために常に変え続け、進化していかねばならない。経営者として最も大切なことを熟知している。

 
エミールの手腕によりファッション業界への進出においても職人の高い技術による品質の高さや手作りによる希少性、そこから生み出される最高級のイメージは損なわないように、馬具特有の技術を使ってブランドを確立していく。まさに革新であった・・・

 
こうして生み出されたバッグや財布、ベルトなどの革製品はコットン主体だった女性のファッション文化に大きなイノベーションを起こした・・・

 
実は現在当たり前に使わている「ファスナー」もエルメスが広めたもので、エミールが視察中に旅人の話を聞いて考案したものなのだ。皆さん周知のボリードである。

（出典:http://www.maisonhermes.jp/）

 
エミールの時代は非常に順調にエルメスというブランドの現代の基礎を築いていった。しかし、1929年の世界恐慌とその後に始まった第2次世界大戦でエルメスは経営の危機に直面する。この時、職人たちが自分達の給与カットを自ら提案し、経営陣も経営安定するまでは一切報酬を受け取らない体制をとった・・・・まさに職人を大事にしてきたからこそと言えるだろう。さらに窮地においてもエミールは、今では3本柱のひとつとなっているスカーフと香水という新しい分野に参入することで乗り切っていく。最高級というエルメスのイメージはそのままに手頃な価格で買うことの出来るスカーフや香水というのは不況を乗り切るためのマストアイテムとなった。

  

現在、エルメスの顔となっているオレンジの包装紙だが、これはなんと余り物だったそうだ・・・当初はベージュの包装を使用していたそうだ。

 
四代目エルメス4代目のロベール・デュマ・エルメスの時代には、スカーフと香水という新規展開した分野を軌道に乗せるというところに軸足が置かれた。

 

たまたまリヨンの業者がシルクスクリーンプリントのスカーフ製造技術を売り込んできたのを機に、現在ノエルメスらしいスカーフが生まれ、同じシルク素材のネクタイにも発展していった。 名作香水である「カレーシュ」もこの頃に誕生したのだ。

五代目エルメス

エルメスを今の姿にした名経営者として有名なのが、5代目となるジャン・ルイ・デュマ・エルメスである。アルジェリア戦争に従軍したり、インドやアジアを放浪したりと自由奔放に生きていた彼は元々エルメスを継ぐ気などなかったらしい。

実はデュマが就任するまでのエルメスというのは、どこか古い過去のブランドという印象を若者たちから抱かれており、日本においても今ほどの人気の欠片もない状態だった。

 
そんななかでデュマのやったことの大きくはブランドイメージの刷新であった。
元来エルメスのもつ高級感や質の高さなど残すべきイメージは残し、どこか古くさく思われているイメージを覆し、最先端のブランドとして定着させることに成功した。

その中で行った改革の一つが広告である。高級感は認められているが、古くさいと若者に見向きもされない状態に陥っていたエルメスを改革するために広告部門のトップにフランソワーズ・アロンを起用。彼女は、これまでの伝統を踏みにじるかのような広告戦略に出る。

第1作目の広告はジーンズのブルゾンを羽織った女性が無造作にスカーフを首に巻き付けるといった具合だ。 要するにインパクトを与えるような広告を打ち続けることで、若者の中に興味と関心を植え付けていったのだ。当時、エルメスの中ではさぞ非難の嵐だっただろう・・・
しかしこの戦略は功を奏し、エルメスの注目度は飛躍的に高まる。

そして、もう一つの大きなポイントは新製品テーブルウェアの投入だ。
比較的手頃な価格で敷居の高いエルメスに入りやすくするためのアイテムとして成功した。エルメスの持つ高級感や品質の高さといったイメージは損なうことなく、親しみやすいブランドというところになった。

こうしてエルメスというブランドは原点となるブランドイメージと高い独自性を保持しつつも、世界展開に大きく成功し、現在の格別のブランドとしての地位を確立したのだ。

 
このように歴然の経営者、高い質をもつ職人によって維持されてきたエルメスというブランドはとても価値があるものだ。本当にクオリティが高く、満足させてくれる。是非皆さんも一度店に足を踏み入れて欲しい。